Public Relations to trwałe, ciągłe i zaplanowane działanie mające na celu kształtowanie pozytywnych relacji między jednostką (przedsiębiorstwem, organizacją, osobą, produktem, itp.), a otoczeniem. Public relations wspomaga kształtowanie spójnego wizerunku powyższych jednostek, pomaga zwiększać lojalność wobec nich, buduje zaufanie pomiędzy różnymi środowiskami. Public relations to utrzymywanie jak najlepszych kontaktów z otoczeniem (np.klientami), pozyskiwanie poparcia (pozyskiwanie nowych klientów), utrwalanie pozytywnych skojarzeń z jednostką. Techniki public relations to działania komunikacyjne, kształtowanie opinii poprzez użycie takich środków jak: telewizja, radio, prasa, Internet oraz wykorzystanie standardowych technik negocjacji i socjotechniki. Profesjonalna działania z Public relations wspierają wiele dziedzin życia (politykę, działalność gospodarczą i charytatywną, edukację).
Propaganda
Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i zachowań w jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego. Wykorzystując psychologię i psychoanalizę, propaganda koncentruje się na upowszechnianiu rozmaitych ideologii. Propaganda prowadzi do manipulowania zbiorowości, a ryzyko to zwiększa fakt, że poglądy, wyobrażenia, idee, jakie głosi mają być przyjmowane bezkrytycznie Propaganda marketingowa z kolei obejmuje kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.
Public relations, a propaganda- różnice
1. Zadaniem propagandy jest stworzenie ruchu lub grupy zwolenników, a twórca jej działań niejednokrotnie pozostaje nierozpoznawalny. Natomiast public relations ma na celu osiągnięcie obopólnego zrozumienia i zgody poprzez dialog i zawsze istnieje możliwość jasnej identyfikacji, źródła przekazu lub działalności. Etyka zawodowa wymaga od praktykantów PR, by zawsze deklarowali, w czyim imieniu pracują lub wydają oświadczenia.
2. Inną cechą, która pomaga w rozróżnieniu tych dwóch dziedzin jest fakt, że -propaganda operuje trybem rozkazującym i jest jednostronna, podczas gdy celem public relations jest doprowadzenie do dialogu i osiągnięcie harmonii oraz zgody poprzez dwustronną informację, argumentację i dyskusję
3. W propagandzie, która odnosi się przede wszystkim do celów politycznych i światopoglądowych, bardziej chodzi o szybki efekt niż o obiektywną prawdę. Kryteria moralne są mało istotne, gdyż najważniejsza jest skuteczność jej celów. Informacja jest jednostronna, odwołuje się do sfery uczuciowej odbiorców, obiecuje sukces, a zasady etyczne tu nie obowiązują. Natomiast public relations oparta na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu oraz wspólnym dialogu odnosi się do pozyskania jak największego poparcia poprzez zbudowanie wzajemnych więzi z otoczeniem. Wartości etyczne i moralne mają tu istotne znaczenie, a efekt budowany jest długotrwale w oparciu o obiektywną prawdę.
4. Pomiędzy propagandą, a public relations można dostrzec różnice w traktowaniu grup docelowych. PR nie ma ograniczeń w tym względzie, natomiast propaganda wykorzystywana do celów politycznych przez organizacje polityczne i społeczne, kieruje się do węższych grup społecznych uważanych za potencjalnych zwolenników poglądów, idei i ideologii.
5. Jeśli chodzi o zależność pomiędzy PR, a propagandą pod kątem intencjidziałania., to PR ma na celu przede wszystkim dobro organizacji oraz szeroko pojęty interes społeczny, ponadto zakłada, że organizacja nie działa w próżni i musi się liczyć z opinią otoczenia. Propaganda z kolei może być wykorzystywana do osiągnięcia własnych celów, niekoniecznie służących dobru ogółu.
Marketing szeptany to działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego „spontanicznego” przekazu ustnego.
Kanałem przekazu informacji w marketingu szeptanym jest bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie.
Przykładami realizacji marketingu mogą być między innymi:
zlecenie pracownikom zakładu fryzjerskiego prowadzenia rozmowy o nowej linii kosmetyków do włosów podczas wykonywania usług fryzjerskich.
przekazywanie produktów nowo wprowadzonych na rynek, grupie nieopłacanych „agentów-wolontariuszy”, którzy korzystając z produktu przekazują swoją opinię znajomym.
zatrudnienie aktorów, którzy na przykład podając się za turystów przekazują treści przekazu marketingowego napotkanym przechodniom i dokonują nieformalnej prezentacji produktu.
Przez niektórych teoretyków marketingu, marketing szeptany utożsamiany jest z pojęciem marketing wirusowy. Jednakże o ile celem i efektem działania marketingu szeptanego może być rozprzestrzenianie informacji w sposób właściwy dla marketingu wirusowego, to nie jest to warunek konieczny, gdyż o szeptanym charakterze działań marketingowych decyduje kanał przekazu marketingowego.
W związku z rozwinięciem się marketingu szeptanego powstały firmy oferujące wystawianie pozytywnych opinii na różnych forach internetowych reklamując firmę, która zleci jej takie działanie.
Darmowe metamorfozy– jak wykreować salon kosmetyczny
Branża kosmetyczna już od lat rozkwita na rynku. Niemalże w każdym mieście znajduje się co najmniej kilka salonów piękności oferujących swoje usługi. Z roku na rok powstaje ich coraz więcej. Jak zatem zaistnieć na rynku i wyróżnić się z tłumu?
W tej branży, jak z resztą w każdej innej, ulotki, reklamy i rabaty już nie wystarczą. Trzeba zainwestować zarówno w stronę internetową, jak i pojawić się na portalach społecznościowych. Nowoczesnych mechanizmów wykreowania wizerunkufirmy jest mnóstwo. Jednakże w przypadku nowopowstałego salonu kosmetycznego największym wyzwaniem jest zdobycie stałych klientów. Jak przekonać ich, że nasze usługi są dobre? Jak zaistnieć w gąszczu ofert? Wykorzystując jedynie zwyczajne metody komunikacji marketingowej potrzeba czasu, by wyrobić sobie dobrą renomę. Czasami warto skorzystać z niekonwencjonalnych metod, stworzyć dobry pomysł i wyjść do klienta. Z racji tego, iż interesuję się zagadnieniami związanymi z komunikacją marketingową, jednym z salonów kosmetycznych w Brzozowie zaproponowałam stworzenie darmowych metamorfoz przy użyciu kosmetyków Fm Group, oraz z udziałem profesjonalnego fotografa. Koszty takiego przedsięwzięcia zminimalizowane były praktycznie do zera.
Wszystko miało się odbyć za pomocą tzw. WOMM (ang. Word of Mouth Marketing), który staje się coraz bardziej popularny. W polskim tłumaczeniu jest to marketing szeptany polegający na stworzeniu sytuacji, w której klienci będą przekazywać pozytywne informacje na temat danej marki, produktów czy usług z „ust do ust”. Tego typu marketing wykorzystuje mechanizm plotki i rekomendacji. Takie działania mają na celu skłonienie ludzi do spontanicznych rozmów i wymieniania się doświadczeniami na temat danej firmy. Marketing szeptany jest skuteczny, o ile przekazywana informacja rzeczywiście będzie pozytywna. Wszystko polega na tym, że w naturalny sposób jesteśmy skłonni wierzyć w jakość produktów i usług zachwalanych przez naszych znajomych. Tradycyjnie jest to wymiana poglądów twarzą w twarz. Jednak obecnie duże możliwości stwarza Internet, a w szczególności portale społecznościowe takie jak facebook. Jest to doskonałe środowisko do stosowania takich mechanizmów. I właśnie w tym przypadku wykorzystane zostało środowisko społecznościowe facebooka. Jak można się spodziewać chętnych pań na darmowe makijaże nigdy nie brakuje, bo każda z nas chciałaby choć raz w życiu poczuć się jak prawdziwa gwiazda.
Mimo, iż ulotka wędrowała w sieci zaledwie dwa dni, już w dzień metamorfoz było widać efekt. Ciekawość ludzi, a przede wszystkim zadowolenie uczestniczek i tzw. „plotka” na usługach. W życiu zawsze jest tak, iż jeśli nam się coś podoba np. książka czy film polecamy to znajomym. To samo dotyczy różnych usług. Jeżeli my jesteśmy z nich zadowoleni polecamy dany zakład lub firmę innym. Pomimo, że zdjęcia pojawiły się w sieci kilka dni później, uczestniczki zdążyły oznajmić to innym i klientek w salonie przybyło.
Kiedy studyjne zdjęcia z metamorfoz pojawiły się w sieci, zaangażowały mnóstwo osób. We wcześniejszym artykule wspominałam, iż to co pojawi się na facebook musi angażować innych emocjonalnie. W tym przypadku nie było większego problemu. Zdjęcia przed i po wyraźnie pokazywały efekt, profesjonalizm i perfekcyjny makijaż. Zaraz po ich dodaniu pojawiło się mnóstwo like’ów, udostępnień i komentarzy. Cały ten mechanizm zaangażował sztab ludzi, którzy bezinteresownie i z własnej woli stali się nośnikiem reklamy. W dodatku bardziej wiarygodnej niż ta z billboardów, ulotek czy spotów. To z kolei przyciągało mnóstwo klientów, którzy widząc wspaniałe efekty na zdjęciach, zapragnęli skorzystać z usług salonu. Właścicielka salonu tak komentuje to wydarzenie: „ Nie przypuszczałam, że metamorfozy przyniosą taki efekt. Zaraz po dodaniu zdjęć na funpage’u miałam mnóstwo zainteresowanych klientek, które chciały skorzystać z naszych usług. Kiedy usłyszałam tą propozycję bałam się, że będę stratna. W końcu cały dzień pracowałyśmy za darmo, pomysł był nowatorski. Ale teraz wiem, że takie inicjatywy są potrzebne i dzięki temu nie muszę się martwić brakiem klientów”
Został tutaj wykorzystany marketing wirusowy, jest to jeden z typów marketingu szeptanego, polegający ną stworzeniu atrakcyjnego komunikatu i poinformowaniu o nim. Resztą zajmują się już konsumenci, którzy przekazują go dalej. Nazwa pochodzi stąd, iż taki komunikat rozchodzi się w Internecie bardzo szybko, jak wirus. W tym przypadku komunikat nie jest zbyt konkretny, ale wpływa na tzw. budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywołanie pozytywnych skojarzeń z nazwą firmy. Na każdym zdjęciu widnieje logo firmy, a więc udostępniając je itp. reklamujemy zarówno studio urody, jak i fotografa nie zdając sobie z tego sprawy. Przekonajcie się sami.
Decyzję o zakupie danego produktu podejmujemy w ciągu 10 sekund. Na co w tym czasie zwracamy uwagę, nie znając jakości produktu? Czy opakowanie, w które zapakowano produkt ma więc znaczenie?
Opakowanie niejednokrotnie pełni funkcję medium, a oprócz tego jest narzędziem komunikacyjnym dla potencjalnego klienta. Dobrze zaprojektowane opakowanie „sprzedaje” produkt. To ono ma przyciągnąć uwagę klienta, dlatego powinno prezentować się jak najlepiej. To właśnie opakowanie ma zdolność wywierania wpływu na klienta, siłę perswazji. Dzieje się tak dlatego, że jego głównym zadaniem jest wyróżnienie produktu. Opakowanie ma być od razu utożsamiane z produktem, ma identyfikować go z marką. Co więcej, ma ono budować więzi lojalnościowe, co do marki i produktu- podczas zakupów zazwyczaj wracamy do sprawdzonych wcześniej produktów, które jednak na początku kupiliśmy tylko i wyłącznie dzięki estetyce jego opakowania.
Ponadto, opakowanie uwydatnia nazwę produktu i zawiera zestaw informacji na jego temat. Z tekstu na opakowaniu dowiemy się informacji podstawowych o produkcie (data ważności, przeznaczenie, itd. ) oraz uzyskamy tzw. informację opcjonalną, zawierającą np. komunikat o akcji promocyjnej z nim związanej.
W związku z zauważanym wzrostem skupienia się producenta na tym aspekcie, stworzono specjalistyczny model, w oparciu o który należy tworzyć opakowania tak, by były one skuteczną formą komunikacji i pozytywnie wpływały na sprzedaż produktu.
Po pierwsze liczy się widocznośćproduktu i dostrzeganie go na sklepowej półce. Tutaj ważne jest by opakowanie cechowała odpowiednia kolorystyka, dobrana indywidualnie do konkretnego produktu. Ma ona sprawić, że produkt od razu „rzuci się w oczy”, będzie łatwo dostrzegalny przez klienta. Sprowadza się to do tego, że opakowanie ma przyciągać uwagę.
Po drugie, ważne jest również informowanie o produkcie. Opakowanie ma być formą komunikatu dla odbiorcy, ma nieść informacje na temat produktu- zarówno te niezbędne, jak i dodatkowe. Tekst na opakowaniu jest bowiem bardzo ważnym czynnikiem- to on, oprócz bodźców wizualnych, zdradza nam więcej o cechach indywidualnych produktu.
Po trzecie, opakowanie ma wywoływać w odbiorcy pozytywne emocje, które sprawią, że wybierze on właśnie ten, a nie inny produkt. Opakowanie musi być nacechowane uczuciami, musi przekonywać klienta, utożsamiać się z nim.
Po czwarte, opakowanie musi być funkcjonalne. Nie może być ono przypadkowo skonstruowane. Musi odzwierciedlać zawartość produktu. Powinno pasować do sprzedawanej rzeczy, nie może być zbyt duże, bo wtedy nie będzie ono praktyczne. Opakowanie powinno być również przyjazne dla środowiska. Powinno ulegać rozkładowi, więc musi być wykonane z przyjaznych naturze materiałów.
DODATKOWY ELEMENT KONCEPCJI MARKETINGU MIX
Opakowanie jest na tyle ważnym elementem marketingowym, że przez niektórych uważane jest nawet na piąty element popularnej koncepcji 4P odnoszącej się do marketingu mix. Dlaczego dojście do takiego wniosku? Bowiem opakowanie to w gruncie rzeczy samodzielna jednostka. To przedmiot niezależnej transakcji, nie zawsze odpowiadający swojej zawartości. Niektórzy badacze twierdzą, że jest dodatkową cechą użytkową produktu, która dopiero wraz z jego zawartością staje się postacią rzeczywistą.
DLACZEGO LEKCEWAŻONE?
Mimo wielu zalet, które przemawiają za tym, by inwestować w opakowania, narzędzie to jest często lekceważone przez producentów. Rodzi się więc pytanie, dlaczego tak się dzieje, skoro jak dowodzą badania- to właśnie opakowanie nakłania potencjalnego klienta do zakupu produktu. Odpowiedź jest prosta. Po pierwsze, opakowania są dość kosztownym narzędziem marketingu, a po drugie często sami klienci są negatywnie do nich nastawieni. Tłumaczone jest to brakiem funkcjonalności opakowań, czy tym, że często opakowanie nie jest proporcjonalne do zawartości, którą skrywa. Zazwyczaj wychodzimy bowiem z założenia, że należy opakowywać tylko to, co niezbędne. Liczy się zawartość, a nie otoczka.
Można powiedzieć, że w bardzo szybkim tempie osiągnąłeś znaczący sukces w branży MLM. Obecnie jesteś złotą magnolią w FM Group, zarabiasz już dobre pieniądze. Większość z pewnością nie wie o czym rozmawiamy. Czy możesz w kilku słowach przybliżyć istotę biznesu, w którym jeżeli tylko się chce można osiągnąć bardzo wiele?
Istota biznesu MLM, czyli inaczej marketingu sieciowego lub partnerskiego jest bardzo prosta – polecamy sklep z artykułami codziennego użytku, wysokiej jakości, z dostawą bezpośrednio do domu, a przede wszystkim w bardzo niskich cenach bezpośrednio od producenta. Takie polecenie możemy zrobić nawet podczas spotkania na kawie z naszymi znajomymi. Jeśli osoby, którym poleciliśmy ten sklep dokonują tam zakupów produktów do swojego domu to zbierają na swoje konto punkty (przypisane do każdego produktu). Punkty te trafiają również na nasze konto, a na koniec miesiąca przeliczane są na prowizjęjaka nam się należy za polecenie, czyli inaczej zareklamowanie tego sklepu. Firma nie płaci za reklamę w tradycyjnych mediach, dlatego środki te może przeznaczyć na prowizję dla osób, które polecają sklep firmowy.
Jakie produkty znajdziemy w ofercie FM Group?
Oferta FM Group jest bardzo szeroka, znajdziemy w niej ponad 300 różnych produktów, które podzielone są na kilka linii produktowych takich jak: wyroby perfumeryjne, chemia gospodarcza dla domu oraz kosmetyka samochodowa, kosmetyki do makijażu, telefonia komórkowa i internet, kawa aurile, kosmetyki dla zwierząt, kolekcja Spa Senses, Body Sign, Skin Lab oraz ß-Glucan Active. Każdy znajdzie tutaj coś dla siebie.
Jaka jest najtrudniejsza rzecz w Network marketingu w Polsce i co byś zmienił gdybyś miał na to wpływ?
Najtrudniejszą rzeczą w tym biznesie jest niestety mentalność i zaściankowość Polaków. Boimy się zmian i nowości, nie chcemy spróbować czegoś nowego. Jesteśmy przyzwyczajeni do stania w kolejkach i wygodne kupowanie jest dla nas podejrzane. Próbuję właśnie tą mentalność zmienić i można po części powiedzieć, że mam na to wpływ właśnie poprzez propagowanie tego modelu. Również duże sieci handlowe jak np. Brytyjskie Tesco robią dobry PR temu modelowi sprzedaży przez wprowadzanie zakupów online z dostawą do domu. Staje się to coraz popularniejsze, więc uważam, że małymi krokami możemy zmienić tą „najtrudniejszą rzecz”.
Aby wypracować sobie dochód pasywny 3000 zł miesięcznie musiałbym mieć około miliona złotych na lokacie. W marketingu sieciowym wystarczy lista kontaktów. -Te słowa bardzo często powtarzasz swoim ludziom. Czy długo dojrzewała w Tobie ta świadomość i zmiana myślenia na człowieka sukcesu?
Akurat w moim przypadku ta zmiana nie musiała długo ewoluować z jednego prostego powodu – już od jakiegoś czasu prowadziłem swoją działalność gospodarczą i bardzo promowałem postawy pro-przedsiębiorcze. Zobrazowanie jakiego rzędu to są pieniądze w tym biznesie otworzyło mi po prostu szerzej oczy na wszystkie możliwości jakie teraz mam.
Kiedyś na szkoleniu FM Group usłyszałam, że trzeba mieć 5 powodów, dlaczego robimy ten biznes. Jakie są Twoje powody?
Moje powody są bardzo proste:
– nie chcę pracować dla kogoś – chcę być sam sobie sterem, żeglarzem, okrętem
– chcę zbudować stabilne źródło dochodu pasywnego
– chcę pomóc innym ludziom zarobić pieniądze i poprawić standard ich życia
– chcę otworzyć stowarzyszenie które pomoże innym a do tego potrzebuję pieniędzy, budowanie biznesu z FM Group to świetne narzędzie do zarabiania
– i jak każdy chcę realizować swoje pasje.
Wielu ludzi wyśmiewa się z osób działających w MLM. Nazywają ich oszustami, sekciarzami itp. A jak to wygląda u Ciebie? Jak zareagowała na to Twoja rodzina i przyjaciele? Czy współpracują z Tobą?
Moja rodzina jest podzielona – jedna strona mówi, że „papram” się w proszkach, druga mnie wspiera, ale niestety nie rozumie tego biznesu. Z przyjaciółmi też różnie… Nie wszyscy się angażują, niektórzy robią tylko zakupy. Kiedyś usłyszałem hasło: „prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie” – jest ono nieprawdziwe. W biedzie bardzo łatwo, szczególnie w Polsce poznać kogoś, kto się z nami utożsami. Uważam, że prawdziwych przyjaciół poznaje się w bogactwie i niestety miałem się okazję o tym przekonać… Jeden z moich długoletnich przyjaciół obraził się na mnie, gdy odniosłem tutaj sukces. Inny pomimo, że mieliśmy spore nieporozumienie pracując razem w tym biznesie i obraził się na mnie na kilka tygodni, to jak tylko dowiedział się jaki sukces odniosłem od razu zadzwonił z gratulacjami i chciał wpaść oblać to wydarzenie. Dlatego uważam, że tych prawdziwych przyjaciół poznamy w bogactwie patrząc, kto wytrzymuje nasz sukces.
Co byś doradził nowym ludziom startującym w MLM?
Przede wszystkim – upartości, entuzjazmu i zapału! Nie traćcie wiary! To normalne, że ktoś się nie zarejestruje, nie spotka się… Jak skończycie np. Studia to od razu dostajecie pracę? NIE! Wysyłacie setki CV-ek z nadzieją, że na którąś ktoś odpowie i zaprosi Was na rozmowę. Gdy odmawiają Wam 15 razy to nie rezygnujecie, gdy odmawiają po raz 101 nadal szukacie pracy, bo jest Wam ona potrzebna i takiej wytrwałości życzę każdemu, kto zaczyna ten biznes.
Jesteś również wicekoordynatorem Akademii Przyszłości w Rzeszowie. Zarówno w MLM jak i tutaj potrzeba mnóstwo energii, czasu i ciągłego zdobywania wiedzy, uczestniczenia w szkoleniach. Jak to wszystko godzisz? Kiedy znajdujesz czas dla siebie?
Jestem tutorem, liderem kolegium i wicekoordynatorem Akademii Przyszłości w Rzeszowie – tak w gwoli sprostowania. We wszystkie moje zajęcia, w które się angażuję zawsze angażuję się na 100%. Nie wyobrażam sobie robić czegoś na pół gwizdka albo na „odwal się”. Pogodzenie tych wszystkich obowiązków to kwestia dobrej organizacji czasu i planowania działań, czego uczę osoby z którymi współpracuję. Lepiej czasami poświęcić 3 godziny na zaplanowanie swojego tygodnia niż później błądzić po omacku przez 7 dni w rezultacie tracąc więcej czasu. Czas dla siebie? Zawsze się jakiś znajdzie, jeśli tylko chcemy go wygospodarować. Dobra książka, film, wyjście do kina czy na piwo ze znajomymi – jak to mówią: jeśli chcesz to znajdziesz sposób, jeśli nie chcesz to znajdziesz wymówkę.
Konrad to mężczyzna, który…
swoją pierwszą działalność gospodarczą założył w wieku 21 lat. Była to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością tworząca oprogramowanie na telefony komórkowe. Nabył doświadczenia z zakresu prowadzenia własnego biznesu. Wyjechał również do Austrii na półroczny staż, gdzie zarządzał dużym projektem informatycznym, jako Project Manager. Po powrocie do Polski wdrażał system, który nadzorował w Austrii na rodzimym rynku. Ukończył w trakcie tego wszystkiego studia inżynierskie na Politechnice Rzeszowskiej. Teraz uświadamia ludzi, co to jest dochód pasywny. Prowadzi szkolenia, prezentacje, założył działalność gospodarczą organizującą szkolenia, prowadzi klub Cashflow na Politechnice Rzeszowskiej. Jest również wolontariuszem działającym w Rzeszowskiej Akademii Przyszłości – daje coś od siebie innym.
Włączanie w czasie emisji filmu pojedynczych klatek reklamowych, czy wgrywanie ukrytego przekazu do piosenek- tak w praktyce wygląda reklama podprogowa. Uznana przez ogół za nieetyczną, gdyż odbiorca nie ma wpływu na przyswajanie jej przekazu. Reklama działa wyłączając świadomość odbiorcy.
Tradycyjna reklama jest nietolerowana przez społeczeństwo. Jest odbierana jako nachalna i uciążliwa. Dzieje się tak dlatego, że większość emitowanych reklam nie dotyczy nas bezpośrednio. Jest skierowana do konkretnej, indywidualnej grupy docelowej. Ponadto, reklamy- najczęściej telewizyjne zazwyczaj pojawiają się w niewłaściwym momencie, co zwyczajnie denerwuje odbiorcę. Jednak cały ten system jest zjawiskiem normalnym. Emitowanie reklam w telewizji, czy prasie jest zjawiskiem powszechnym i koniecznym. Inaczej jest z przekazami podprogowymi. Na nie bowiem nie możemy zareagować, gdyż nawet nie zdajemy sobie sprawy z ich istnienia.
Dzieje się tak, ponieważ reklama podprogowa trwa zbyt krótko i dlatego jest niezauważalna. Bodźce słuchowe, bądź wzrokowe to zazwyczaj „migawki”, które nie mogą zostać świadomie zarejestrowane przez mózg. Ponadto, często są one skutecznie zamaskowana przez inne bodźce. Oddziaływanie w taki sposób sprawia, że przekaz reklamy podprogowej jest traktowany jako własna myśl, a nie jako perswazja.
Zastanawiać się więc możemy, czy tak ulotna chwila, jaką wykorzystuje reklama jest w stanie zapaść w naszą pamięć i nakłonić nas do czegoś. Owszem, może, choć oddziaływanie to ciężko określić i zbadać.
Paradoksy
Sprzeczność można zauważyć nawet w samym terminie, który nie do końca jest tu właściwie dobrany. Zastanówmy się, czy można spostrzec coś „podprogowo”, jeżeli to sam próg jest wartością bodźca, która decyduje o różnicy między spostrzegalnym, a niespostrzeganym? Sprzeczność tę jednak można usunąć poprzez przyjęcie istnienia dwóch innych progów- fizjologicznego i świadomego. Bodźce słabsze od podprogowych wywołują przejściowe wzrosty pobudliwości neuronów. Następnie prowadzą one do zsumowania ich działania i w efekcie do zareagowaniem konkretnym działaniem, tak w praktyce działa reklama podprogowa.
Od czego się zaczęło?
W 1957 r. James Vicary– właściciel agencji reklamowo- marketingowej przeprowadził w Stanach Zjednoczonych eksperyment, który miał być dowodem potwierdzającym skuteczność działania reklamy podprogowej. Vicary wykorzystał do tego taśmę filmową spreparowaną w taki sposób, że pomiędzy normalne ujęcia filmowe wmontowano dwa rodzaje pojedynczych klatek z napisami „JEDZ POPCORN” i „PIJ COCA-COLĘ”. Komunikaty te ukazywały się na ekranie tylko przez kilka sekund w trakcie emisji filmu.. Taśmę tę eksponowano nieuprzedzonym wcześniej 46 tysiącom widzom sieci kin Fort Lee w New Jersey. Na podstawie przeprowadzonego doświadczenia, Vicary stwierdził później, że dzięki komunikatom podprogowym sprzedaż „reklamowanych” produktów znacznie wzrosła. W przypadku popcornu- o 57 %, a w przypadku coca-coli o 18. Jako podsumowanie swoich badań, wygłosił teorię głoszącą, że reklama ta nie wykorzystuje nic innego, jak powszechnie znane psychologiczne zjawisko „sumowania się bodźców podprogowych”, a mianowicie bodźców, których siła oddziaływania jest tak mała, by pojedynczo można byłoby je świadomie dostrzec.
Świat obległy wszelakiego rodzaju pogłoski na temat pracy Vicarego i jej efektów. Sprawę nagłośniły media, deklarując niewiarę w prawdziwość tych sugestii. Dlatego w 1958 r. powtórzono eksperyment w jego oryginalnej wersji. Wówczas nie zaobserwowano żadnych znaczących wyników. Ponadto, w samej procedurze eksperymentalnej Vicarego dostrzeżono wiele błędów technicznych. Sprawdzono statystki mówiące o wzroście sprzedaży reklamowanych produktów, które również się nie potwierdziły. Nie potwierdzono skuteczności reklamy podprogowej, aczkolwiek głos o niej pozostał.
Przeprowadzono wiele doświadczeń, z czego wyciągnięto jeden najważniejszy wniosek- bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten trwa zaledwie ułamki sekund. W ten sposób rejestrowane przez nasz mózg mogą być jedynie najprostsze informacje, nie zawsze mogące mieć większy wpływ na nasze zachowania i postawy.
Mit?
Specjalistyczne badania naukowe nie potwierdzają jednak wywierania znaczącego wpływu komunikatów podprogowych na świadomość człowieka. Wyniki dowodzą, że reklama ta jest jedynie metodą manipulowania naszą psychiką. Niemniej jednak nie można wykluczyć, że zjawisko oddziaływania podprogowego nie istnieje, gdyż nie było by to prawdą. Mamy z nim do czynienia w sytuacji, gdy reagujemy na zupełnie nieznane nam bodźce.
Sugestia podprogowa
Reklama podprogowa jest interesująca dla samych twórców reklam, gdyż dzięki niej mogą sugerować odbiorcy różne postawy i zachowania z wyłączeniem części ich świadomości. Postępowanie takie rodzi pytanie, czy istnieje więc możliwość sugerowania czegoś poprzez bodźce podprogowe. Sugestia ma zazwyczaj wymiar zwerbalizowany i należy ją wdrażać za pomocą określonych słów przekazu. Rzadko zdarza się, że sugestia objawia się w sposób niewerbalny- za pomocą określonej mimiki, czy gestów.
Sednem sprawy nie jest jednak sposób jej wyrażania, a samo jej zrozumienie przez odbiorcę. Sugestia musi mieć określony wymiar w stosunku do określonego odbiorcy. Gdy odbiorca nie zrozumie jej przekazu, nie zostanie mu nic zasugerowane. Sugestia nie przyniesie żadnego efektu. Dlatego należy ją dobierać właściwie w sposób przemyślany. Sugestie podprogowe są często wykorzystywane. W ten sposób możemy zapamiętywać konkretne logo marki- tak powstały również engramy- tzw. ślady pamięciowe. Nie zdajemy sobie sprawy z ich wykorzystanie, jednak w jakiś sposób działają na naszą podświadomość, powodując zapamiętywanie pewnych faktów i ich późniejsze określone kojarzenie.
Niebezpieczeństwo
Ze względu na sposób, w jaki działają bodźce podprogowe możemy mówić o niepokoju i strachu, jakie wywołać może wśród społeczeństwa. Z punktu widzenia nauki, człowiek mając do czynienia z tak skrzętnie ukrytym przekazem, nie może się przed nim bronić. Nie jest świadomy oddziaływania reklamy, jednak jego mózg przyswaja informacje niezależnie od tego, czy tego chce, czy nie. Nie mamy więc wpływu na działanie bodźców podprogowych. Z tego powodu wszelkie przejawy ich wykorzystywania uznawane są powszechnie za niezgodne z prawem, niemoralne i niebezpieczne.
Przedmiotem analizy jest reklama prasowa Alior Bank opublikowana w związku z promocją nowej, przedświątecznej oferty kredytowej. Uprzedzając nieco wnioski, poniżej zostanie wykazane, że tak pod względem poprawności formalnej, jak i spójności (wiarygodności) psychologicznej analizowana reklama została skonstruowana w sposób – delikatnie rzecz ujmując – błędny. Z formalnego punktu widzenia w badanej reklamie wykorzystano klasyczne środki przekazu i utrwalania treści. W warstwie plastycznej podjęto decyzję o tradycyjnym wykorzystaniu wzajemnie nakładających się przestrzeni geometrycznych z dominacją motywów prostokątnych oraz wyróżnieniu (poprzez owalną centralizację) jednego tylko motywu przewodniego. Podobnie, układ kolorów zdaje się być klasyczny. Dominuje bowiem kolekcja przełamanych odcieni bieli i szarości (mająca prawdopodobnie na celu wywołanie skojarzeń z nadchodzącą zimą) oraz kontrastujący z nimi (konsekwentnie!) osadzony kolaż ciepłej czerwieni i brudnej żółci z jednoczesnym wyróżnieniem bieli wykorzystanej w układzie napisów. Na pozytywną waloryzację zasługuje wykorzystanie motywu brytyjsko przyodzianej kobiety jako elementu zbieżnego ze znanymi już produktami Alior Bank.
Można przypuszczać, że grupa docelowa, do której została skierowana reklama została dobrana w sposób nadzwyczaj bezpieczny. Znając bowiem sytuację na rynku kredytowym jako uzasadnione wydaje się zgłoszenie opinii, że grupę tę stanowią osoby należące do tzw. klasy średniej, a zatem: mieszkańcy średnich i dużych miast, w wieku powyżej 30 lat, posiadający wyższe wykształcenie, regularne dochody oscylujące wokół średniej krajowej. W perspektywie psychologicznej natomiast grupę docelową można scharakteryzować jako zbiór osób o dojrzałej strukturze osobowościowej, inteligentnych, odpowiedzialnych, z namysłem i rozwagą podejmujących życiowe decyzje. Charakterystyki tego rodzaju nie można, rzecz jasna, kwalifikować wyłącznie negatywnie. Faktem jest jednak, że w tym kontekście analizowana reklama w żaden sposób (ani in plusani in minus) nie odróżnia się od produktów promujących rynek usług finansowych.
W związku z potrzebą określenia celów i przesłania reklamy można stwierdzić, że produkt promujący Alior Bank przybiera postać reklamy przypominającej. Do wniosku tego uprawnia konstatacja, że marka „Alior Bank” jest od pewnego momentu obecna w sektorze usług finansowych, a ponadto – dokonując próby ekspansji owego rynku marka ta podjęła działania reklamowe zakrojone na szeroką skalę. Toteż celem analizowanej reklamy jest, ajk może się zdawać, przypomnienie, iż oferta Alior Bank nosi znamiona wyjątkowości i bezkonkurencyjności. Tymczasem – jest to cel sformułowany nieco na wyrost. Powyższe stwierdzenie zyskuje potwierdzenie, jeśli tylko zważy się na fakt, że analizowana reklama oddziałuje tylko na jeden typ bodźców kategoryzacyjnych, mianowicie tych związanych z percepcją zmysłową (wzrokową w badanym przypadku). Stąd, mamy do czynienia z oddziaływaniem typowo peryferyjnym, co utrudnia możność jednoznacznego określenia tak zbioru potrzeb, jak i emocji, an które badana reklama winna oddziaływać.
Można co najwyżej suponować, aniżeli wyraźnie to wiedzieć, a tym bardziej odczuć, że idzie w głównej mierze o aktywizację refleksji nad potrzebą bezpieczeństwa, albowiem do realizacji tej potrzeby pieniądze bywają zwyczajnie niezbędne. Dlatego jedynym aktywizowanym procesem poznawczym jest mechanizm wnioskowania, co winno być potraktowane jako błąd kardynalny, ponieważ, na co wskazała chociażby Elenear Rosch w znanym artykule Human Categorization, wnioskowanie jest wtórne wobec pierwotnych procesów postrzegania i zazwyczaj nie wiąże się eksplanacyjnie ani przyczynowo z zaangażowaniem emocjonalnym.
W przypadku badanej reklamy trudno zatem mówić o jakimkolwiek wykorzystaniu technik AIDA związanych z procesem perswazji. Jest tak, albowiem badany produkt nie angażuje uwagi odbiorcy. Po pierwsze dlatego, że nie jest do końca jasne, który spośród ciągu napisów stanowi slogan reklamowy. O ile jest nim „rata 88 zł za 4000zł” to wyrażenia tego nie można traktować jako sloganu ze względu na jego nieinformacyjną funkcję. Jeśli zaś sloganem miałby być tekst „Weź pożyczkę i zamroź spłatę do wiosny” – kłopot polega na tym, że takie postawienie sprawy nie wyróżnia produktu Alior Bank spośród oferty konkurencji (tym samym sloganem posługuje się bowiem m.in. Gettin Bank oraz SKOK).
Wprawdzie dobór nośnika reklamy można ocenić pozytywnie, w przypadku badanej reklamy zaskakiwać może zupełna niewspółmierność z reklamami publikowanymi za pośrednictwem radia, telewizji i Internetu. Niezrozumiały jest ponadto brak bezpośredniego odniesienia do hasła będącego dewizą Alior Bank: „Alior Bank. Wyższa kultura bankowości”.
Trudno również pojąć powody, dla których reklama prasowa została zaprojektowana w sposób tak typowy, że aż banalny. Zaskakuje chociażby wizualna konstrukcja przekazu, na podstawie której można odnieść wrażenie, że reklama była projektowana – z całym szacunkiem – w pakiecie Microsoft Office z wykorzystaniem szablonowych i żadnych innych technik i metod.
Trudność stanowi także niezdolność twórców omawianej reklamy do wykorzystania modeli archetypowych nawiązujących chociażby do wzorca odpowiedzialnego mężczyzny. Równie niezrozumiała jest negacja ustaleń klasycznej teorii potrzeb (a’la chociażby Abraham Maslow), zgodnie z którą należałoby wykazać, że skoro bezpieczeństwo (do którego reklama się wprost odwołuje) jest naczelną potrzebą, to slogan reklamowy mógłby brzmieć na przykład „Bądź bezpieczny w te Święta. Weź pożyczkę w Alior Bank”. Tak się jednak nie stało. Dlatego właśnie analizowana reklama powinna zostać oceniona jednoznacznie negatywnie.
Nie od dziś wiadomo, że rynek reklamowy to ciągła rywalizacja o przyciągnięcie uwagi klienta. Nie trafiają do nas reklamy przeciętne i standardowe, gdyż uważamy je za nudne. Dlatego twórcy uciekają się coraz częściej do taktyk nieakceptowanych przez prawo reklamy. Nic bowiem tak nie przyciąga uwagi tak jak kontrowersja. Kontrowersja w reklamie to obecnie „produkt” najlepiej się sprzedający.
Wydawać, by się mogło, że często towarzyszy ona reklamom mało popularnych produktów, na które klient zupełnie nie zwraca uwagi. Kontrowersyjna reklama oddziałująca na psychikę, sprawia, że produkt zostaje zauważony i wzrasta jego sprzedaż. Ale to tylko jeden przykład reklam stosujących kontrowersje.
Najbardziej znane, światowe marki jak i sami celebryci promujący własny produkt w swoich kampaniach reklamowych uciekają się do skrajności, często niezgodnych z prawem i niekiedy zupełnie nieakceptowanych przez społeczeństwo. Dla niektórych jest to po prostu sprzeczność, gdyż uważamy, że produkty luksusowe, sygnowane znanym nazwiskiem mogą obronić się bez tak „ekstrawaganckich dodatków”. Najwyższa jakość produktów jest doskonale znana klientom i nie musi być jeszcze reklamowana przez kontrowersje. Jednak często jest. Dlaczego? By wywołać jeszcze większe zainteresowanie. Nawet w przypadku zakazania emitowania owej reklamy, jej przekaz pozostanie w pamięci, a produkt będzie sprzedawał się równie dobrze.
Kwestie prawne
Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1997 r. reklama nieuczciwa to reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz taka, gdzie naruszona jest godność człowieka. Taka reklama narusza społeczne normy i wartości, a niekiedy poniża jednostkę lub określoną grupę społeczną. Wykorzystanie takich praktyk jest prawnie zakazane. Jednak coraz częściej zakaz ten jest lekceważony.
Na pierwszym miejscu ciągle stoi wzbudzenie zainteresowania klienta, a sposób, w jaki cel ten zostanie osiągnięty nie jest istotny. Na przykładzie kampanii reklamowych perfum widzimy, że opiera się to przede wszystkim na uprzedmiotowianiu kobiet, wykorzystanie seksualności jako pewnego rodzaju chwytu marketingowego, dzięki któremu dany produkt ma się sprzedać. Nic przecież tak dobrze się nie sprzedaje, jak skrajne emocje.
Wraz z rosnącą popularnością reklam perfum osnutych wokół tematyki erotyki, powstaje coraz więcej organizacji zajmujących się regulowaniem, a w tym także cenzurowaniem rynku reklamowego. Najbardziej popularna jest organizacja ASA (Advertaising Standards Authority), która najprężniej funkcjonuje w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. To w szczególności właśnie tam jej działalność doprowadziła do ograniczeń lub całkowitego zakazu emisji reklam wywołujących kontrowersje lub oburzenie opinii publicznej. Często były to paradoksalnie, reklamy wielkich, światowych marek.
„Dawkowanie” erotyki
Reklamy odwołujące się do szeroko pojętej erotyki i tematów z nią związanych mają największą szansę zapaść w naszych głowach. Kontrowersje są najczęściej zapamiętywane. Nasz mózg rejestruje bowiem to, co wzbudza skrajne emocje i to właśnie taki przekaz zostaje zakodowany w naszej pamięci. Dlatego nie należy z góry zakładać, że reklama, która emanuje nagością jest zła, czy bulwersująca. Erotykę należy „dawkować”- dostosowywać ją do moralności odbiorców. Jej łagodna wersja nie oburza, a może również przyciągnąć klienta. Naga Natalie Portman w reklamie Diora Miss Cherie, czy namiętność, jaką prezentują Laetitia Casta i Noah Mills w kampanii reklamowej perfum Dolce & Gabbana z całą pewnością nie wywołuje oburzenia. Kampanie nie są uznawane za niemoralne, czy gorszące dla większości społeczeństwa- wręcz przeciwnie- w bardzo subtelny sposób wykorzystują one z założenia skrajne emocje.
Skupmy się jednak na przykładach reklam, w której dawkowana erotyka nie uchodzi za subtelną. Emanowanie seksem wychodzi tu poza granice jakichkolwiek norm i zasad moralnych.
YVES SAINT LAURENT- OPIUM
Pierwszym znanym przypadkiem reklamy, której emisji zakazano była kampania YSL Opium z 2000 r. Jej pomysłodawcą był słynący kontrowersyjnych kampanii tego typu- Tom Ford. Jego pomysły zawsze przyciągały uwagę z powodu „kipiącej” tam erotyki. W tym przypadku reguła się potwierdziła. Zdjęcie promujące Opium przedstawiało roznegliżowaną modelkę- Sophie Dal w wyzywające pozie. Spotkało się to z oburzeniem brytyjskiego społeczeństwa. Do organizacji ASA wpłynęła rekordowa liczba skarg. Obywatele uznali fotografię za gorszącą i uchybiającą godności człowieka. Skutkowało to tym, że bilbordy z kontrowersyjnym zdjęciem zniknęły z ulic. Reklamę Opium można było znaleźć tylko i wyłącznie w magazynach modowych.
W 2012 r. w Wielkiej Brytanii przeprowadzono ranking perfum, na które społeczeństwo narzekało najbardziej w ciągu 50 ostatnich lat. Kampania reklamowa Laurenta Opium znalazła się wśród nich. Nagość i seksualność, jaką prezentuje modelka na zdjęciu była dla wielu Brytyjczyków nie do przyjęcia.
W 2010 r. Yves Saint Laurent „wpuścił” na rynek nową linię zapachu– Belle D’ Opium, która również wywołała spore kontrowersje. Jednak w tym przypadku powód był nieco inny. O ile za pierwszym razem, sama nazwa produktu- „opium” nie wywołała zamieszania, tym razem było inaczej.
„Opium” w dosłownym tłumaczeniu oznacza substancję, uzyskiwaną z niedojrzałych makówek- narkotyk, heroinę. Za pierwszym podejściem nie zwrócono uwagi na ten wydźwięk, gdyż cała kampania reklamowa skupiła się na seksualności i erotyce oraz nie uwzględniała żadnych praktyk narkotykowych. Nazwa uznana była więc za czysty przypadek.
Jednak kampania Belle D’ Opium została już jednoznacznie skojarzona z uzależnieniem narkotykowym. Samo zdjęcie nie nadawało takiego kontekstu, ale reklama telewizyjna- klip ewidentnie został oceniony w ten sposób. Melanie Thierry, która promowała zapach występuje tu w roli bogini, tańczącej w świątyni. I nie byłoby w tym nic szczególnego, gdyby nie fakt, że w pewnym momencie kobieta wskazuje na wewnętrzną stronę przedramienia i rysuje palcem wzdłuż niego linię- gest ten jest jednoznaczny- ukazuje wstrzykiwanie heroiny. Ponadto, pod koniec filmu pada hasło, które dosłownie tłumaczone jest jako „Jesteś moim uzależnieniem”.
Po emisji reklamy do ASA napłynęły skargi, w których mówiono o niemoralnym wydźwięku reklamy. Społeczeństwo odczytało przekaz jako jednoznaczny. Choreografia i zachowanie modelki sugerowały, że produkt ma działanie uzależniające, podobne do narkotyków. W wyniku tych skarg ASA zakazała emisji reklamy. „Jesteśmy przekonani, że w kontekście reklamy modelka wykonująca tego typu gest wygląda tak, jakby robiła sobie zastrzyk z opiatów. Kobieta wyginająca się na podłodze w końcowej scenie zachowuje się, jakby była pod wpływem działania opiatów. Reklama może propagować uzależnienia.”– stwierdzili urzędnicy w raporcie. Od wydanej decyzji próbowano się odwołać, tłumacząc, że reklama nie ma żadnego związku z narkomanią, jednakże bezskutecznie.
MARC JACOBS- OH LOLA
Gdy w 2011 r. po raz pierwszy pokazano zdjęcia reklamowe do kampanii nowego zapachu Jacobsa od razu wybuchł skandal. Fotografia promująca całą kampanię ukazywało modelkę- Dakatę Fanning w niedwuznacznej pozycji z nienaturalnie dużym flakonem perfum znajdującym się między udami. Już sam ten fakt wywołał kontrowersje. Jednak to nie wszystko. Twarzą kampanii była niepełnoletnia modelka wystylizowana na niewinną, słodką dziewczynkę, którą utożsamiono z słynną Lolitą z powieści Nabokova. Nie bez przyczyny więc sprawę od razu uznano za przejaw pornografii dziecięcej.
„Modelka trzyma butelkę między udami, co wygląda prowokacyjnie. Dakota ma 17 lat, ale na tym zdjęciu wygląda na dużo młodszą. Długość sukienki, odsłonięte uda i pozycja butelki czynią z niej obiekt seksualny. Nieważne, ile modelka ma lat, zdjęcie w tym przypadku jednoznacznie kojarzy się z dziecięcą pornografią. Nie możemy dopuścić do jego rozpowszechniania.”- podano w oświadczeniu, w którym zakazano emisji reklamy.
Tom Ford to projektant znany przede wszystkim z kontrowersji. Kampanie, które tworzy za każdym ociekają erotyką. To jego sposób na zdobywanie zainteresowania. Nie mogło być więc inaczej, gdy Ford wprowadził na rynek swój własny produkt- zapach dla mężczyzn.
Skandal wywołała kampania reklamowa. Zdjęcia promujące produkt wywołały różnorakie emocje- od zachwytu po ostrą krytykę i ogólne oburzenie. Kampania składa się z serii fotografii ukazujących nagą kobietę, nie pokazując przy tym jej twarzy. Zdjęcia są tak prowokacyjne, że przez wielu postrzegane zostały jako standardowa pornografia. Produkt, jaki promuje- flakon męskich perfum został umieszczony tu między piersiami i udami kobiety. Ponadto, owa kobieta ma prezentować elementy znaczące dla każdego mężczyzny, jeśli chodzi o postrzeganie płci przeciwnej i jej seksualności- idealne, opalone ciało, czy długie, czerwone paznokcie.
Kampania jest kontrowersyjna, bo na pierwszym planie zauważamy kontekst seksualny i nie musimy się go specjalnie domyślać, łączyć, czy spekulować. Ford ukazuje wszystko bezpośrednio- czarne na białym. W swoim przekazie mocno wykracza jednak poza jakiekolwiek granice etyki, czy moralności.
Niejednokrotnie podkreśla się, że istnieje konieczność uregulowania zasad, jakimi powinni się kierować w swojej działalności przedsiębiorcy, a w szczególności reklamodawcy, po to, aby działania te mogły być traktowane jako transparentne. W prezentowanym tekście zostanie podjęty tylko jeden wątek, a mianowicie – kwestia prawnej odpowiedzialności nadawcyreklamy.
Pojęciem reklamy określa się zazwyczaj przekaz (zwykle odpłatny) zawierający informację lub wypowiedź mający na celu zwiększenie zbytu produktów lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę. Z tego powodu reklamy nie stanowi:
przekaz mający na celu promocję zachowań pożądanych społecznie, o ile nie jest on zarazem propagowaniem działań reklamodawcy lub przedmiotu jego działalności;
przekaz będący elementem kampanii wyborczej lub referendalnej,
przekaz pochodzący od podmiotu (np. spółki kapitałowej), który jest wymagany obowiązującymi przepisami prawa.
Do podstawowych celów oddziaływania za pomocą reklamy zalicza się:
pozyskanie świadomości marki;
osiągnięcie lojalności wobec marki;
edukację klienta;
walkę z konkurencją;
tworzenie wizerunku firmy.
Reklama jest więc takim procesem perswazyjnego komunikowania, który winien realizować podstawowy cel marketingowy, czyli nakłonienie do zakupu. Nie znaczy to oczywiście, że działania reklamowe mogą być konstruowane i aktywizowane w dowolny sposób. Nadawcareklamy winien mieć bowiem na uwadze liczne obwarowania prawne, o których będzie mowa poniżej.
Odpowiedzialnośc nadawcy reklamy w świetle ustawy o radiofonii i telewizji
Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji, reklamy powinny być wyraźnie wyodrębnione spośród innych programów i oznaczone w taki sposób, by nie budzić wątpliwość, że są reklamami właśnie i nie pochodzą od nadawcy. Reklamy (łącznie z telesprzedażą) nie mogą zajmować więcej, aniżeli 20% dziennego czasu antenowego i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. Ponadto, art. 16a przedmiotowej ustawy wyraźnie stanowi, że w celu nadania reklamy określona audycja może być przerwana, o ile nie stanowi to usczerbku dla jej wartości i nie narusza praw autorskich innych właścicieli. Audycje mogą być przerywane, jeżeli w programie telewizyjnym okres przerwy wynosi co najmniej 20 minut, zaś w programie radiowym – co najmniej 10 minut (art. 16a, ust. 5). Pozostając w zgodzie z wykładnią art.16a, ust. 6 w celu nadania reklamy nie wolno przerywać:
serwisów informacyjnych;
audycji o tematyce religijnej;
audycji publicystycznych, programów dokumentalnych i audycji dla dzieci;
Prócz tego, ustawa wyraźnie stanowi, że zakazana jest reklama:
wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych oraz symboli związanych z używaniem tytoniu;
napojów alkoholowych za wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona na mocy odrębnych przepisów prawa;
usług medycznych i leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza;
gier losowych i zakładów wzajemnych (za wyjątkiem gier liczbowych, loterii fantowych i pieniężnych).
Omawiana ustawa zakazuje także nadawania reklam nakłaniających osoby nieletnie do nabywania produktów i usług, wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich do rodziców i nauczycieli oraz oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość. Jest ważne, że reklama nie może w żadnym przypadku:
naruszać godności ludzkiej;
zawierać jakichkolwiek treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość itp;
ranić przekonań religijnych lub politycznych;
zagrażać psychicznemu, fizycznemu i moralnemu rozwojowi osób niepełnoletnich;
sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowi, bezpieczeństwu i ochronie środowiska.
Istotne jest również to, że audycje zawierające przekazy reklamowe nie mogą być sprzeczne z prawem, z polską racją stanu oraz poglądami i postawami uznawanymi za społecznie wartościowe. Zgodnie z omawianą ustawą (art. 18) nadawane reklamy powinny szanować przekonania religijne odbiorców, a zwłaszcza chrześcijański system wartości. Zabronione jest także nadawanie reklam w nadmierny sposób eksponujących przemoc.
Ustawa wymaga od nadawcyreklamy przechowywania jej treści na odpowiednim nośniku przez okres 28 dni od pierwszej emisji. Po tym czasie winny być przechowywane audycje będące przedmiotem postępowania przed organem państwowym do czasu zakończenia tego postępowania. Ponadto, osobie twierdzącej, że dana reklama narusza jej prawa należy (w terminie 7 dni od złożenia wniosku) udostępnić zapis przekazu reklamowego. Natomiast na wniosek Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nadawcareklamy jest zobowiązany do:
ujawnienia danych umożliwiających identyfikację zleceniodawcy reklamy;
nieodpłatnego wydania zapisu reklamy w terminie 7 dni od złożenia wniosku.
Omówione powyżej przepisy ustawy stanowią podstawę dla sformułowania szczegółowych wytycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, o czym będzie mowa poniżej.
Obowiązki nadawcy reklamy w świetle Kodeksu Etyki Reklamy
Kodeks Etyki Reklamystanowi uszczegółowienie wytycznych zawartych w omówionej wyżej ustawie. Podkreślić jednakże należy, iż wnosi on treści o charakterze innowacyjnym. Przede wszystkim, zakazuje takiej konstrukcji reklam, które motywują do dokonania zakupu poprzez wywołanie zdarzeń losowych oraz bazowania na poczuciu lęku bądź strachu. W świetle wytycznych Kodeksu zakazane jest także realizowanie reklamy w sposób narażający na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym. Przyjmuje się ponadto, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy.
Jest istotne, że omawiany kodeks precyzuje, iż reklamy nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd w odniesieniu do:
istotnych cech reklamowanego produktu;
wartości produktu i jego rzeczywistej ceny;
warunków dostawy, wymiany, zwrotu i napraw;
warunków gwarancji;
praw własności intelektualnej i przemysłowej;
urzędowych zezwoleń i atestów.
Kodeks stanowi również, że reklama nie może się odnosić do wizerunku osoby fizycznej (w tym osoby powszechnie znanej)bez uzyskania jej uprzedniej zgody. Zakazane jest przy tym odnoszenie się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby w sposób, który może sugerować wrażenie jej osobistej rekomendacji.
W związku z reklamami zawierającymi ofertę produktów finansowych zabronione jest zawieranie w treści przekazu reklamowego stwierdzeń mogących wprowadzać odbiorcę w błąd co do warunków spłaty różnego rodzaju kredytów, rzeczywistych kosztów odsetek, szacowanego przyszłego dochodu itp. Równie ważne jest to, że w przypadku użytych w reklamie danych i rekomendacji wymaga się ich odpowiedniego udokumentowania.
Szczególne miejsce Kodeks poświęca odpowiedzialności za nadawanie reklam kierowanych do dzieci i młodzieży. Prócz powtórzenia wytycznych zawartych w ustawie o radiofonii i telewizji, omawiany kodeks zakłada, iż reklama kierowana do dzieci nie może wykorzystywać ich naturalnej ufności i braku doświadczenia. Oznacza to, że reklamy tego rodzaju nie mogą zawierać przekazu sugerującego, iż posiadanie określonego produktu może zapewnić dziecku swoistą przewagę psychologiczną lub społeczną nad innymi, zaś jego nieposiadanie może odnieść przeciwny skutek. Niezmiernie doniosłe jest także założenie, że reklama nie może w żaden sposób kwestionować autorytetu rodziców i innych osób sprawujących opiekę prawną oraz ich opinii, gustów, preferencji, czy upodobań. Wytyczna ta nie stosuje się do przekazów, których celem jest zwalczanie patologii społecznych.
W przypadku reklam kierowanych do dzieci i młodzieży powinny być dołożone wszelkie starania, ażeby nie były one wprowadzane w błąd co do wartości, natury i technicznych możliwości reklamowanego produktu. Dotyczy to w szczególności informowania, że:
w przypadku niektórych produktów istnieje konieczność zakupu dodatkowych akcesoriów (np. baterii);
jeżeli reklama dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, fakt ten musi być wyraźnie określony;
reklama nie może pomniejszać stopnia sprawności niezbędnej do posługiwania się danym produktem.
Ponadto, reklama kierowana do dzieci i młodzieży nie może zawierać treści tożsamych z poleceniami nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanego produktu, jak również instrukcji nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanego produktu. Przyjmuje się także wymóg zawierania w reklamie informacji o tym, dla jakiej grupy wiekowej przeznaczony jest dany produkt.
Omawiany kodeks reguluje również kwestie dotyczące nadawców reklamy zawierającej informacje ekologiczne. Po pierwsze, zakazane są praktyki naruszające społeczne zaufanie w kwestii prawidłowo podejmowanych działań w zakresie ochrony środowiska. Innymi słowy, reklamy nie mogą zawierać przekazu wprowadzającego konsumentów w błąd co do kwestii ochrony środowiska, a szczególnie – przekazu na temat błędnych cech produktów lub działań podejmowanych przez reklamodawcę na rzecz ochrony środowiska. Ponadto:
informacja ekologiczna zawarta w reklamie musi być tożsama z faktycznymi cechami produktu;
jeśli w przekazie reklamowym użyte są wyrażenia „przyjazny środowisku” lub „bezpieczny ekologicznie”, reklama nie może wprowadzać w błąd co do tej kwestii;
reklama nie może wprowadzać także w błąd poprzez podawanie nieprawdziwych informacji na temat ilości składników, których zmniejszenie w danym produkcie przyczynia się do poprawy stanu środowiska naturalnego;
jeśli w przekazie reklamowym zawarte jest wyrażenie „nie zawiera”, to dana substancja może zawierać określone składniki wyłącznie w śladowych ilościach;
oznaczenia i symbole odnoszące się do środowiska naturalnego mogą być umieszczane jedynie w przypadku, gdy ujawnione zostało źródło ich pochodzenia i nie istnieje ryzyko pomyłki co do interpretacji ich znaczenia.
Kodeks reguluje również kwestie dotyczące szeroko rozumianego sponsoringu. W szczególności, regulacje te dotyczą faktu, iż umowy sponsoringowe powinny być konstruowane w sposób łatwy do odczytania, a także – dokładnie wskazywać treść i zakres zobowiązań względem sponsora. Oznacza to zatem, że:
informacje o sponsorowaniu pochodzące od danego sponsora muszą być formułowane w sposób jednoznaczny i nie pozostawać w sprzeczności z ogólnie przyjętym kryterium „dobrych obyczajów”;
sponsoring nie może być realizowany w sposób narażający na uszczerbek obiekty o znaczeniu artystycznym lub historycznym;
działalność sponsoringowa nie może wprowadzać w błąd co do marki, podmiotu lub innych oznaczeń identyfikacyjnych sponsorowanego;
sponsorowanie nie może wywierać negatywnego wpływu na środowisko. Dlatego też ewentualny przekaz (sponsora lub sponsorowanego) na temat środowiska naturalnego winien pozostawać w zgodzie ze stanem faktycznym.
Wypada jednak wyraźnie podkreślić, że Kodeks zawiera jedynie zbiór wytycznych, które stanowią pewnego rodzaju idee regulatywne. Przyjmuje on bowiem, że każdy podmiot za wyjątkiem beneficjentów i odbiorców reklamy powinien stosować się do zaleceń w ty zakresie, w jakim zostały do niego skierowane. Regulacje kodeksowe tym samym nie mogą być więc one utożsamiane z obowiązującymi przepisami prawa.
Na podstawie powyższych uwag jest widoczne, że zakres odpowiedzialności nadawcyreklamy jest szeroki. On to bowiem ponosi ostateczne konsekwencje za wszystkie aspekty reklamy, niezależnie od ich rodzajów i treści. Z tego powodu byłoby zapewne dorzeczne omówienie przypadków naruszenia zasad emisji treści reklamowych. Może to stanowić tematykę innego, odrębnego opracowania.
We współczesnym świecie reklama jest wszechobecna. Spotykamy się z nią na każdym kroku. Trudno jest wyobrazić sobie bez niej gospodarki, mediów, czy też życia codziennego. Nasycenie rynku i wzmożona konkurencja sprawiły, że twórcy reklam borykają się z coraz większymi trudnościami dotarcia do potencjalnego klienta. Z tego powodu bardzo często sięgają po kontrowersyjne motywy, takie jak: przemoc i agresja, odważna erotyka, symbole religijne, śmierć itp. To tematy, które wywołują silne emocje, ponieważ trudno być wobec nich obojętnym.
Działalność reklamowa, jak każda forma działalności gospodarczej podlega ściśle określonym normom prawnym. Pierwsze przepisy regulujące tą działalność powstały już na początku XX wieku. Obecnie w krajach europejskich przepisy prawne normujące działalność reklamową określa m.in. „Europejska Konwencja o telewizji ponadgranicznej”. Do przepisów europejskich dopasowane są regulacje prawne w poszczególnych krajach, w tym również w Polsce
Regulacje prawne dotyczące reklamy kontrowersyjnej normuje Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reguluje ona zagadnienia związane ze swobodą działań konkurencyjnych, określając, jaka działalność jest przejawem nieuczciwej konkurencji. Wobec powyższej ustawy za nieuczciwą konkurencję uznaje się działania sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagrażają one lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieuczciwej i zakazanej reklamy. Według wspomnianej ustawy reklama nieuczciwa to:
reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz uchybiająca godności człowieka, – czyli naruszająca społeczne normy i wartości, poniżająca pewne grupy społeczne (np. wizerunek kobiety),
reklama wprowadzająca w błąd – reklama, która wywołuje u odbiorców uczucie istnienia pewnych cech produktu, które w rzeczywistości nie istnieją
reklama nierzeczowa – odwołująca się do uczuć klientów (wywoływanie lęku, strachu)
reklama ukryta – wypowiedź, która sprawia wrażenie neutralnej informacji, ale tak naprawdę zachęca do zakupu
reklama uciążliwa – ingerująca w strefę prywatności.
Z każdym rokiem rośnie liczba skarg składanych przez polskich odbiorców na kontrowersyjne kampanie reklamowe do Rady Reklamy. Najczęściej składane skargi dotyczyły artykułu 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl, którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.” Co więcej, skargi najczęściej dotyczyły uprzedmiotowiana kobiety i sprowadzania jej do obiektu seksualnego.
Wielu twierdzi, że seks rządzi światem, szczególnie marketingiem. Nie jest żadnym odkryciem, że każdy produkt najłatwiej sprzedać za pomocą seksu. To co erotyczne, pociągające i zakazane budzi w nas skrajne emocje- zarówno ciekawi jak i gorszy. Twórcy reklam często sięgają po takie kontrowersje, ale w tej tematyce łatwo jednak posunąć się o krok za daleko. Każdy specjalista w tej dziedzinie potwierdzi, iż reklama musi być kusząca i przykuwać uwagę. Co bardziej zwraca uwagę jak ponętna, półnaga kobieta?
Na polskim rynku wiele reklam powiązanych z seksem jest wulgarnych i kompletnie nieuzasadnionych. Nie mają one żadnego związku z reklamowanym produktem. W przeciwieństwie do krajów zagranicznych, gdzie erotyka występuje raczej w reklamach prestiżowych marek, o tyle w Polsce seks stał się sposobem na reklamowanie blachodachówek, materiałów budowlanych i pawilonów handlowych. Wynika z tego, iż polscy reklamodawcy wychodzą z założenia, że „nie ważne jak o Tobie mówią, ważne żeby w ogóle mówili”. Polskie reklamy, w których wykorzystuje się erotykę nie są pociągające, ale często obraźliwe, dyskryminujące oraz pełne seksizmu, czyli poglądu, że mężczyźni i kobiety nie są sobie równi lub, że nie powinni posiadać równych praw. Zazwyczaj sprowadza się to do „wiary w wyższość mężczyzn i wynikających z niej dyskryminujących zachowań wobec kobiet. Choć w reklamach można się też doszukać dyskryminacji mężczyzn.
Najwięcej takich przypadków doszukamy się w reklamie zewnętrznej typu billboard. Często są one sprzeczne z dobrymi obyczajami oraz nie są przeprowadzane w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a więc są niezgodne z artykułem drugim Kodeksu Etyki Reklamy wmyśl się, którego „działania będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”. Otaczają nas billboardy, z których emanuje seks i nagość, zazwyczaj są to nagie modelki, które kuszą i wabią. Co więcej, ich przedstawianie na plakatach nie ma żadnego uzasadnienia, co do reklamowanego produktu. Takie reklamy należy również uznać, iż są kierowane do dzieci, ponieważ są one odbiorcami ze względu na miejsce, formę oraz sposób prezentowania. Tym sposobem są niezgodne z artykułem 25 oraz artykułem 32 Kodeksu Etyki Reklamy. Takie reklamy kreują szkodliwe stereotypy, uchybiają godność człowieka oraz wpływają na rozwój dziecka w sposób bardzo negatywny.
Przykładem takiej reklamy jest kampania billboardowa centrum handlowego Maximus. Reklamy przedstawiały kobietę, a raczej jej nogi z opuszczoną bielizną z napisem „Opuszczamy na Maxa”.
W tej kwestii do Rady Reklamy wpłynęło, aż 756 skarg. Nie da się ukryć, iż budzi ona jednoznaczne seksualne skojarzenie. Jest obrzydliwa i poniżająca nie tylko dla kobiet pracujących w tym centrum handlowym, gdyż z reklamy wynikałoby, że na żądanie klienta, pracownice opuszczą majtki, ale także dla przechodniów. Reklama ta traktuje kobietę w sposób przedmiotowy i utożsamia ją z obiektem seksualnym. Jest dyskryminująca, seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety. Zdaniem Komisji Etyki Reklamy przekaz naruszył dobre obyczaje i jest niezgodny z artykułem czwartym Kodeksu Etyki Reklamy. Billboard ten ma wyraźny podtekst erotyczny, gdzie jednoznaczny slogan dodatkowo potwierdza wizualny przekaz.
Natomiast w 2012 roku najbardziej oprotestowana była kampania reklamowa napoju energetycznego Black. Do Rady Reklamy wpłynęło ponad 1000 skarg na billboardy z kobietą w bardzo skąpej bieliźnie z hasłami „Bądź grzeszny” lub „sprawdź jak działa”. Skargi dotyczyły ukazywania seksualności kobiety w wulgarny sposób. Komisja Etyki Reklamy uznała to za niezgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej. Po za tym wizerunek kobiety na billboardzie nie jest powiązany w żaden sposób z reklamowanym produktem.
W tym samym roku do Rady Reklamy w płynęło aż 650 skarg na billboardy reklamowe napoju energetycznego Egoo. Plakaty przedstawiały kobietę ubraną jedynie w skąpe stringi i mężczyznę, który trzymał rękę na jej pośladku. Reklama znów przedstawiała kobietę, jako obiekt seksualny. Komisja Etyki Reklamy uznała, że powiela ona obraz relacji damsko męskich, jako niewolnicę i jej pana. Reklama ta nie tylko narusza dobre obyczaje, kreuje złe stereotypy w społeczeństwie i dyskryminuje płeć piękną, ale jak każdy billboard wpływa na psychikę dzieci i młodzieży, gdyż są one potencjalnymi odbiorcami.
Kolejnym przykładem wulgaryzmu i chamstwa w polskich reklamach jest billboard hurtowni Elektryk, na którym widzimy kobietę ubraną w stanik, a obok niej widnieje napis „Dajemy za darmo ci puszki”.I nie jest to reklama domu publicznego, ani żadnej agencji towarzyskiej. W taki sposób hurtownia reklamuje produkty z branży elektrycznej. Bezczelna gra słów oraz użycie kobiety, jako wabika daje wyraźny podtekst erotyczny. Internauci wybrali tą reklamę na najgorszą z najgorszych i otrzymała ona nagrodę super Chamleta.
Z podobnym przypadkiem mamy do czynienia z reklamą Pizzerii Pizza Express. Na billboardzie widnieje kobieta w skąpej bieliźnie z metką na ręce, na której widnieje informacja o zniżce. Natomiast hasło reklamowe brzmi „ Czekam… gorąca i gotowa…” Jednoznaczny slogan i wizualny obraz reklamy ma wyraźny podtekst erotyczny. Po raz kolejny wizerunek kobiety został sprowadzony do roli przedmiotu, który w dodatku uległ przecenie. Etykieta na ręce wskazuje, że to właśnie ona została wystawiona na sprzedaż. Reklamie tej można zarzucić, iż promuje ona handel ludźmi. Co więcej, umniejsza ona godność kobiety, jest dyskryminująca i seksistowska oraz szkodliwa dla wizerunku kobiet. Komisja Etyki Reklamy uznała ją za bardzo obraźliwą. Reklama ta jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Bardzo szokującą reklamą billboardową była reklama gazety „Wprost”. Na plakacie umieszczona była naga kobieta opleciona gigantycznym plemnikiem, a hasło reklamowe brzmiało „Tanio zapłodnię”. Ta wulgarna i wyuzdana reklama miała zachęcać do kupna gazety. Komisja Rady Reklamy uznała ją za niezgodną z zasadami uczciwej konkurencji. W dodatku demoralizuje dzieci i młodzież, gdyż eksponowana była w miejscach publicznych oraz ukazuje kobietę, jako przedmiot.
Jednak w polskich reklamach nie tylko kobiety są traktowane przedmiotowo, ale również mężczyźni. Kobiece ciało bardzo często jest wykorzystane bezpodstawnie, ale coraz częściej można spotkać reklamy, które dyskryminują mężczyzn. Takim przykładem jest spot reklamowy dezodorantu dla mężczyzn Old Spice. Spot ten ukazuje dobrze zbudowanego, półnagiego mężczyznę, który mówi, żeby kobieta spojrzała na niego, a później na swojego mężczyznę. Choć reklamowany produkt jest dla mężczyzn, to spot skierowany jest wyłącznie do kobiet. W dodatku poniża mężczyzn porównując ich ciała, do idealnego, umięśnionego ciała mężczyzny w reklamie. Przez takie porównanie sprowadza mężczyzn do roli przedmiotu, a także może wpędzić przeciętnego, normalnego mężczyznę w kompleksy. Reklama ta jest skierowana do kobiet w sposób erotyczny, który dodatkowo dyskryminuje, poniża i obraża ich partnerów. Jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i niezgodna z artykułem 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Komisja Etyki Reklamy uznała, że przedmiotowa reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Dyskryminuje mężczyzn i traktuje ich przedmiotowo, gdyż namawia ona kobiety, by oceniać swoich partnerów jedynie po wyglądzie.
Seks był i będzie obecny w marketingu, gdyż nie da się ukryć, że erotyka należy do tych elementów wykorzystanych w przekazach reklamowych, które najbardziej przyciągają uwagę odbiorców. Jednak należałoby uświadomić twórców reklam, że w pogoni za rozgłosem nie powinno się przekroczyć dobrego smaku i wyczucia taktu. Jeśli stopień nasycenia seksualnością w reklamie jest ledwo zauważalny i nie budzi negatywnych skojarzeń, odbieramy go pozytywnie. Istnieje jednak granica, która coraz częściej zostaje przekroczona. Taka reklama nadal budzi zaciekawienie, ale niestety uczucia odbiorców są negatywne. Owszem seks sprzedaje wszystko, ale nie seksizm i dyskryminacja, zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Warto zauważyć jednak, że wcale nie jest tak, iż wykorzystanie skąpo ubranej kobiety lub mężczyzny zawsze źle wpływa na odbiór marki. Wszystko zależy od produktu. Inaczej są oceniane reklamy, gdzie nagość i erotyka jest uzasadniona, jak w przypadku promocji bielizny, a inaczej takie, gdzie jest ona wykorzystywana bez związku z produktem. Wszystko zależny od tego, czy reklama jest spójna. Niestety, jak do tej pory polscy reklamodawcy wykorzystują ten motyw w każdej dziedzinie marketingu, a takie reklamy to zazwyczaj marny humor, szowinizm, wulgaryzm, chamstwo i seksizm. Dorosły człowiek widząc je ekspensowane w miejscach powszechnie dostępnych jest zdegustowany. Natomiast dla dzieci i młodzieży są one demoralizujące.
dziennikarze5ldz 